海底捞全球扩张,走出国门的海底捞全球野心能否实现

火锅起源之说也是众说纷纭,就好比阿拉伯数字一样,起源于印度,但却是经由阿拉伯人传向四方的,这就是后来人们误解阿拉伯数字是阿拉伯人发明的原因。

海底捞全球扩张,走出国门的海底捞全球野心能否实现

关于火锅的起源,有两种说法:一种说是在中国三国时期或魏文帝时代,那时的“铜鼎”,就是火锅的前身;另一种说是火锅始于东汉,出土文物中的“斗”就是指火锅。可见火锅在中国已有1900多年的历史了。成都火锅早在左思的《三都赋》之《蜀都赋》中有记录。可见其历史在1700年以上。

 

在中式餐饮的部分里,火锅是最受中国人欢迎的外出就餐选择,没有之一。火锅餐饮蓬勃发展,为餐饮第一大品类。从营业额来看,美团-大众点评研究院《2017中国餐饮报告白皮书》数据显示,火锅占据 2016 年餐饮业总营业额的 22%,根据统计,2015 年我国火锅市场规模约 3553 亿元;预计至 2020 年市场规模可达 5774亿元,CAGR 约 10.2%。

中式菜品市场份额统计图

 

在火锅这个品类里,有一个奇怪的分类,叫海底捞和其他。的确,海底捞这个品牌已经成为餐饮行业内一种特殊的文化现象,是极致的服务和就餐体验的代名词,5月17日,海底捞国际控股在港交所递交了上市申请,准备登陆港交所主板,招股书数据显示,2017年海底捞营收总额约为人民币106.37亿元,2015年-2017年复合年增长率为35.9%。作为中国国内首家营收超百亿的餐企,海底捞的成绩似乎亮眼。

 

这几年里,海底捞走上快速扩张之路。2012年,海底捞在新加坡开设首家海外分店,此后在美国、韩国、日本、中国台湾、中国香港陆续开设分店,截至2017年底,海底捞累计开设近300家门店。

 

因为创新的特色服务,海底捞赢得了“五星级”火锅店的美名。在2008至2012年的连续5年间,荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。同时连续5年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。

 

 

海底捞已是现象级

走出国门对海底捞意味着什么?

巨大的海外市场

 

大品牌似乎都喜欢去国外开店:退休了的星巴克 CEO 霍华德宣称,中国将取代美国本土市场,成为星巴克最大的全球市场,未来的五年内,每 15 个小时就会有一家星巴克门店出现在中国的某个角落里;麦当劳中国的新主人中信股份也决定加快开店速度,预计到 2022 年年底,中国内地麦当劳餐厅数将增加到 4500 家。

海底捞也是大品牌,当然不会掉队:招股书披露,目前海底捞的 320 家门店中,有 24 家海外店,其中大多分布在亚洲。

 

这些海底捞精挑细选出来的海外市场,无疑有着一个最大的共同点——巨大的华人市场。

 

以新加坡为例,新加坡的华人占据了总人口的四分之三,毫不夸张地讲,新加坡如今的成就大多数都是华人贡献的,在饮食上,新加坡与中国没有特别大的差异,再加上火锅的当地话口味调整并不复杂,新加坡便成为海底捞出海的首选和开店数最多的海外市场。

里程碑似的海底捞首家海外店于 12 年在新加坡开业

 

韩国也是海底捞较重视的海外市场,一开始,海底捞的韩国店只是一家中国华人的频繁光顾的饭店,得益于中韩娱乐行业的紧密联系,在韩国发展的中国艺人经常带着本地的明星朋友打卡海底捞,娱乐带动了餐饮,因此,韩国市场虽布局较晚(14 年韩国才有了第一家海底捞),发展潜力却不容小觑。

聚族而居是华夏名族绵延了八千年的传统,外国人喜欢调侃我们,有华人的地方就有唐人街。我们可以看到,海底捞之所以加快海外市场的扩张速度,是因为聚居的华人们发展出一个个诱人的海外市场。

唐人家不再特指纽约那条华人聚集的街道

 

海底捞自己也十分了解海外市场的具体情况,在招股书中明确指出其海外扩张计划主要是增加在大型华人社区的餐厅覆盖率,英国、加拿大、澳洲和马来西亚都将是完美匹配的市场选择。

 

文上我们说到了5月17日,海底捞在港交所递交上市申请一事。然而招股说明书显示,2017年海底捞的餐厅营业收入为106.37亿元,也就是说,海底捞已经成为中国国内首家营收超百亿的餐饮企业。

那内地门店和海外门店的具体营收和利润情况,究竟如何?从招股说明书中的数据可窥得一二。

海底捞上市财报内地门店和海外店利润图

 

招股说明书的数据显示,2017年中国内地254家店,共收入9,708,578,000元,中国内地以外门店(含香港和台湾门店)19家店,共收入703,381,000元。根据这个数据核算,内地平均每家店年收入38,222,748元,内地以外平均每家店年收入37,020,052元。

 

可以看出,海底捞全球各门店收入差不多。但因海外各店人均消费在200元以上(各网络平台网友消费数据),内地人均在100元左右,可以看出海外的人气仍无法与内地相比。

 

此外,招股说明书数据显示,海底捞的成本架构中,2017年员工成本占营收29.3%,食材成本占比40.5%,而房租仅占3.9%。这与海底捞在内地的品牌影响力与房租议价能力有关,海外开店过程中这一优势可能不在。

 

收入略低、成本更高,可以推测出海底捞海外店的盈利情况远低于内地门店。持续在海外扩张,仍以打造“品牌影响力”为主要目的。

 

征服全球的关键是“文化上的整合”

 

“品牌全球化,可以像奔驰、可口可乐,拿出一个标准的产品和服务,在全球进行推广。也可以像苹果、星巴克,通过自己的口碑,通过自身品牌的力量,把产品和服务在全球推广。”哈佛商学院教授、康奈尔大学约翰逊管理学院教授Christopher Marquis,在谈及海底捞进入美国市场时曾如是说。他认为,最重要的是:“文化上的整合”,进入一个新的市场时,要把品牌/产品文化渗透和融入到当地文化和习俗。

 

从这个角度看,对目前海外多数门店都开在华人聚集区的海底捞来说,星辰大海的全球征程还需再接再厉。

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